本科毕业论文 题目名称: 汽车配件营销模式研究 学 院: 专业年级: 学生姓名: 班级学号: 指导教师: 二XXX年六月十日 摘 要 随着经济全球化的发展,中国汽车零配件发展面临更激烈的竞争和广阔的发展空间,汽车零配件企业一定对国外先进的服务体系进行研究和学习,从而构建完善的营销新体系,采取行之有效的经营销售的策略。本文在研究过程中以辩证唯物主义的方法论作为基本的研究方法,以理论分析和实践调研为基础,采取规范分析和比较分析的研究方法。本研究的核心问题是构建什么样的营销新体系以及采取什么样的经营销售的策略以适合我国汽车零配件企业的发展。本研究力求全面深入和透彻地从整合营销角度进行研究,从而构建管理科学、运作高效、适合汽车市场发展的零配件营销体系和经营销售的策略,即建立汽配特许营销模式。 关键词:汽车配件;营销模式;特许加盟 Abstract With the evolution of economic globalization, the development of China’s auto parts & accessories market will be faced with a more intense competition but wider development space.China’this article,we based on dialectical materialism and taken dialectical materialism methodology,atandardized assay and comparative analysis as the basic research methods during the whole process of the study. What kind of the new marketing systerm we should build and what marketing strategies we should take as to adapt to the development of domestic atuo parts and accessories market are the core questions of this study.Our research is based on comprehensive and in-depth analysis of the perspective of integrated marketing and thereby it can provide some bases to establish a scientific management and high efficient operation auto parts and accessories marketing strategy which fit to the development of domestic auto parts and accessories market. Keywords:Automobile PartsBusiness model; Franchise System 不要删除行尾的分节符,此行不会被打印 目录 摘 要 I Abstract II 1 绪 论 1 2 本文研究的理论基础及文献概要 3 2.1 服务经济相关理论 3 2.1.1 服务的涵义和本质 3 2.1.2 服务经济的概况及发展的新趋势 3 2.1.3 服务经济理论体系的启示 5 2.2 国内研究概况 5 3 国内与国外汽车零配件模式分析 8 3.1 加入WTO后国内汽车售后零配件企业面临的机遇与挑战 8 3.1.1 加入WTO后国内汽车售后零配件企业面临的机遇 8 3.1.2 加入WTO后我国汽车零配件企业面临的挑战 9 3.2 我国汽车零配件企业营销现状及存在的问题 10 3.2.1 汽配营销规模偏小 10 3.2.2 汽配营销效益低下 11 3.2.3 汽配营销机制落后 11 3.2.4 汽配产品的质量低劣 12 3.3 国外汽车零配件市场的营销模式及其启示 12 4 国内汽车零配件营销模式的新体系 13 4.1 汽配特许加盟的连锁模式 13 4.1.1 连锁营销体系概述 13 4.1.2 汽配营销引入特许连锁机制的分析 13 4.1.3 汽配特许营销的总体战略 14 4.2 汽配特许营销体系的运作和管理 18 4.2.1 汽配特许营销的商品管理 18 4.2.2 汽配特许营销的分店运作 20 4.2.3 汽配特许营销的动态流管理 22 结 论 23 参考文献 24 致 谢 26 Why-消费者购买的理由,进而了解消费动机。Who-消费者扮演何种角色,了解谁是决策者、购买者、使用者。When-消费者何时购买,了解消费尖峰、高峰时段、淡季、旺季。Where-消费者一般会选择到哪里购买,了解消费地点。HOW-消费者怎么样来购买,了解消费者个性,社会阶级属性,产品特色等购买模式。 营销目标决策: 对特许连锁店而言,其目标是追求利润还是追求市场这一点很重要。追求利润目标的连锁店可能会降低品质和服务水平,而且可能会大量出售特许权。如果控制不当,这样的一种情况会导致连锁店在市场上的地位不稳定。另一方面,若特许连锁店为了追求利润,将价格定在较高的水平,又有可能引起竞争者纷纷加入,对连锁店的地位和利润构成威胁。因而汽配特许连锁店应以稳定的汽配市场为目标,在市场开拓和增长阶段应追求市场占有率和销售额的提高。市场占有率是利润的源泉,没有市场占有率为基础,特许连锁店的规模优势就发挥不出来。 竞争战略决策: 特许连锁店的竞争战略决策以竞争情况分析为前提,在此基础上能够使用以下三种战略来形成和维持其竞争优势。 价格上的优势:汽配连锁店可以以较为低廉的价格作为竞争的武器来争取顾客。特许连锁店之所以可以以价格上的优势竞争,关键是特许营销可以轻松又有效地减少相关成本,通过规模经济和一体化来降低采购运输、广告和运营费用。这样以成本领先来降低价格,既不会降低企业的利润率,又可以给竞争对手以有力的打击,还能扩大市场,争取消费者,最终提高总利润。 集中优势:汽配连锁店能采用集中化的策略,集中有限资源,以更高的效率、更好的效果为目标客户服务,从而超过竞争对手。地区集中战略是指连锁店集中资源在特定地区内开设店铺,可以使有限的广告投入和配送能力在该地区充分的发挥作用,从而使连锁店在这一区域内稳定地占有市场,获得地区范围内的竞争优势。顾客与服务集中是指连锁店把主要资源集中于特定的客户,把他们作为广告的对象,调查明白他们的主要需求,针对他们提供有效的配件商品和产品服务。 差别化优势:连锁店以不同于竞争对手的产品、服务、形象为顾客服务,从而赢得特定的消费者。汽配特许连锁营销需要具备较强的业务能力,建立较高的知名度,使自身的优势在营销的所有的环节中有别于竞争对手。 汽配特许营销体系的运作和管理 在汽配特许营销体系下的管理主要有:汽配特许营销的商品管理、汽配特许营销的分店运作、以及汽配特许营销的动态流管理[20]。 汽配特许营销的商品管理 商品定位的原则:①大众性。即大部分汽配消费者经常需要购买、使用的常用及易损配件和其它汽车消耗品。 ②实用性。即汽配消费者需要反复购买、持续使用、消费频率高的汽配产品。 ③价廉性。即同质量同品牌的配件要比其他单店营销的商品的价值便宜。 商品定位的程序: 营销业态的设定 目标顾客 目标顾客 商品 (特许连锁营销) 因素分析 需求设定 定位 图 4-1商品定位程序 商品的组合:商品组合又称为商品营销结构,由若干商品系列组成。就汽车配件的商品结构而言,可以大致用下列结构图来表示。 商品采购:商品采购是特许连锁营销企业商品流通的首要环节,也是确保商品质量和营销绩效的一个关键性环节。汽配连锁中心必须建立严格的采购管理制度,协调与供应商关系,提高采购人员的素质。 商品陈列:商品陈列不仅是一门艺术,更是一门科学。商品陈列通过视觉与顾客相沟通,以商品本身为主题,利用其形状、性能,通过艺术造型陈列以及与环境的相互协调来向顾客展示商品的特征,增强商品对顾客的吸引力,激发顾客购买的欲望,加深顾客对商品的了解,以视觉打动消费者。商品陈列的优劣决定着顾客对店铺的第一印象,规范化、科学化的陈列将使卖场整体布局更加整齐、合理、美观。具体来看,商品陈列应该遵循以下原则:(1)一目了然的原则,2)大小分类的原则,(3)容易挑选的原则,(4)便于取放的原则,(5)丰富丰满的原则,(6)整齐清洁的原则,(7)避免损失的原则。 汽配特许营销的分店运作 分店是营销者与消费者的接触点,是促进销售的手段,是具体体现连锁营销方针的场所。 分店开发的原则:(1)方便顾客购买、(2)有利于配送中心送货、(3)适应长期规划。 分店开发的流程: 图4-3分店开发流程图 商圈的调查:商圈是指商店吸引顾客的地理区域,是商店的辐射范围,由核心商业圈、次级商业圈和边缘商业圈构成。不同的店铺形式和规格,竞争者的分布,交通时间、交通堵塞情况,媒体的使用与否均会影响到商圈的大小和形状。汽配特许分店的商圈可以引用图4—4来表示,其核心商圈的半径R尚需根据真实的情况确定,则其次级商圈和边缘商圈半径分别为2R和4R。 图4-4商圈图 店址的选取:(1)选址标准的制定需要兼顾长远性,同时要最有利于特许分店的发展,一般制定选址标准越具体越好,对相关事项做全面的考虑,(2)对目标顾客的日常行为做多元化的分析,往往不难发现营销成功的契机,(3)继上一步后,再考虑黄金区域的状况如竞争对手、互补店铺、主要的商事机构、人流车流密集区、交通要塞、汽配专业营销区等,这种信息越多,考虑达到最优的机会就越大,(4)根据上一步骤分析的结果寻找几处作为样本,进行实地调查,以了解客流量及其分布方向、车辆保有量及类型、交通状况,从而决定许分店的最佳位置。 汽配特许营销的动态流管理 进入20世纪后期,随着计算机技术突飞猛进的发展和贸易全球化、经济一体化进程的加快,连锁营销的增值服务、综合服务功能日益增强,强调服务的专业化、系统化、网络化、信息化、规模化,实现资金流、信息流、物流一体化管理的理念渗透到连锁营销活动的每个环节。 同时看出,由物流、资金流、信息流组成的特许连锁系统动态流基本上在分店、总部、配送中心、供应商四个部门之间动态流动,流动的通畅与否直接决定着这个连锁系统的运转效率与营销效益。其中信息流伴随着物流和资金流的产生而产生,并伴随着物流和资金流的流动而流动[21]。信息流对物流和资金流起着支配和控制的作用,而物流和资金流则是信息流的物质载体,汽配特许体系的动态流管理是连锁营销成败的决定性因素。 总之,引入成功的营销模式后,企业能不能成功的重点是管理,管理往往受到地域、文化等条件的限制而需要灵活运用。 绝对不能删除行尾的分节符,此行不会被打印。“结论”以前的所有正文内容都要编写在此行之前。 结 论 近年来,随着我们国家国民经济的快速增长和汽车市场的井喷式发展,汽车售后零配件市场也日益显示出其巨大的利润空间。但由于缺少科学的规划和有效的管理,还处于自发、盲目的发展状态,目前还没形成一个科学、合理、完善的营销体系。假冒伪劣产品泛滥、市场环境混乱、经营销售的方式单一、地方保护主义等问题严重,越来越不足以满足消费者的需求,也极大地制约了我国汽车市场的发展。 本文结合国内汽配营销现状和特许营销理论的运用,对汽配特许营销系统的设计与运作进行了系统的研究,分析了汽车配件营销行业的若干特征,指出了国内汽车配件业的营销现状及发展中面临的一系列问题,深入地探讨了我国汽配营销引入特许营销模式的特殊优势及其发展前途,得出了特许连锁必然成为国内汽配行业最具增长潜力的营销模式的结论。同时作者也相信在未来的实践中此模式能给我国汽车配件行业带来非常大的发展动力。 由于时间仓促,在设计汽配特许营销系统的过程中,发现有如下问题尚待进一步研究:论文的理论在实践中缺乏验证,尚需进一步拓展考察汽配特许业务的研究范围,在深度和广度上再做文章。随着我们国家汽配业的发展及特许营销相关理论的建立和完善,本文提出的理论将在实践中得到进一步验证与发展,这也是本论文将继续研究的工作。 参考文献 [1]杨帆.中国汽车零配件市场现状及发展的新趋势[J].汽车与配件,1998(11):11-13. 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[21]Don Peppers,Matha Rogers and Dorf.Is your company ready for one-to-one marketing[J].Harvard Business Review,1999,77(1):151. 千万不要删除行尾的分节符,此行不会被打印。 致 谢 衷心感谢导师XX对本人的精心指导。他的言传身教将使我终生受益。对于他的热心指导与帮助,本人不胜感激。感谢XX学院老师和同窗们的关心和支持!感谢所有帮助过我的人们! 此处给出的模板仅供参考,记得别超过200字。 绝对不能删除行尾的分节符,此行不会被打印。不要在此行和下页的注释之间填写任何内容 大学本科毕业论文 摘 要 24 - - 23 - - 目录 ?4 国内汽车零配件营销模式的新体系 参考文献 商 品 图4-2商品营销结构图 核心半径2R 55%-70% 顾客 边缘商圈半径4R 次级商圈半径2R 15%—25%的顾客 剩余顾客 预定安装设备 人员培训 装修店铺店内布局 选择陈列商品 真正开始启动 说服加盟 评估调查 投资预算 分店选址 签订加盟合约 商圈调查 开业业绩评估 各式扳手 千斤顶 气 筒 铁 钳 补胎胶 。。。。 螺 栓 螺母 油管 水管 垫圈 皮带 衬垫 弹簧 销子 。。。。 电源组照明灯信号灯喇 叭 分电器继电器电子防盗开关 。。。。 内外胎轮 毂 垫 带减震器板簧U型螺拴 衬 套 。。。。 风扇水泵油 封 凸轮轴 空滤气齿轮 活塞环 气门 存垫 。。。。 摩擦片 回位弹簧 制动蹄 调整凸轮 制动轮缸 。。。。 转向器万向节转向节转向螺母 。。。。 差速器变速器摩擦片离合器万向节同步器轴承 。。。。 传动系 制动系 行驶系 维修工具 油 品 通用配件 转向系 发动机 电器 专用配件
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